A brandépítés hazai kulisszái mögött
2005. október 01.

Nemcsak a televízióknak van brandje, hanem a csatorna termékeinek, a műsoroknak. A magyarországi televíziók ügyelnek arra, hogy a kettő összhangja meglegyen. A csatornák a kutatás, célcsoport- és üzenetmeghatározás után alakították ki a márkához illő, azt meghatározó arculatot. A brandek által sugallt üzenetek szerint az RTL Klub a trendi, fiatalos, a TV2 az érzelmekre ható, a Duna TV pedig a hagyomány, a minőség, a haladás televíziója.

RTL Klub: trendiség és fiatalosság

Az RTL Klub-ra is igaz, hogy nemcsak a műsorszolgáltatónak van brandje, hanem az általa létrehozott termékeknek, a műsoroknak is - mondja Kolosi Péter, a csatorna programigazgatója, aki szerint a televíziók más cégektől így abban különböznek, hogy mindkét brand egyszerre jelenik meg. A mosóporgyártók esetében csak a termék brandjeit ismeri a fogyasztó, az azt előállító céget nem feltétlenül. Kolosi szerint ugyanakkor a műsorok és a televízió brandje egymással kölcsönhatásban van. "A legfontosabb a csatorna brandjének építése, amelyet - többek között - úgy valósítunk meg, hogy a műsorainkat építjük" - teszi hozzá. Ügyelve a csatorna márkájára, a külső produkcióban készülő műsorok arculatát sem engedik szabadon kialakítani.

Fontosnak tartja, hogy maga a műsorszolgáltató jelentse a nézőknek a referenciát, hiszen az a lényeg, ha a polgár hazamegy, melyik csatornára kapcsol. "Mivel az RTL Klub a legnézettebb csatorna, ezért helyesnek tűnik ez a stratégia" - mondja Kolosi, aki szerint az RTL magyarországi cége számára nem jelentett előnyt, hogy az anyacég bevált brandet képvisel a nemzetközi televíziós piacon. Ennek okát a nyelvi nehézségekben látja, és abban, hogy a magyar nézőkben az RTL-ről inkább egy nyolcvanas évekbeli kép élt. De a know-how, ami az RTL-től jött, azért sokat jelentett az itteni brandépítésben. A horvát testvércég számára az RTL márka már több előnyt jelentett. Németországban nagyon sok horvát vendégmunkás dolgozott, így bennük a név, a csatorna frissebb, élénkebb nyomokat hagyott. Kolosi beszél arról is, hogy Magyarországon a márkát a hazai viszonyoknak megfelelően kellett felépíteni.
Az RTL Klub brandje ma azt sugallja, hogy a csatorna a legmodernebb, legtrendibb, fiatalos televízió, amely a többi között a legfüggetlenebb hírműsorokkal rendelkezik. "Ez az a csatorna, miközben újabb és újabb saját ötletet visz képernyőre, a nemzetközi sikereket is elhozza Magyarországra. Így például a Kísértést, a Survivort, a Rettegés fokát" - teszi hozzá a programigazgató, aki az állandóság híve. Azt mondja, nem véletlen, hogy a magyar televíziók közül az elmúlt nyolc évben egyedüliként nem változtattak a csatorna logóján. De ugyanakkor szükségesnek tartja az arculatváltást. Szerinte fontos, hogy a brand formai elemeit - kivéve a logót - időszakonként megújítsák. "Ezt megfontoltan kell tenni, és akkor, amikor érződik arculat fáradása" - magyarázza. Kolosi szerint a vizuális elemek, a televízió arculata nincs közvetlen hatással a nézettségre: "Más a helyzet egy induló műsornál, mert ott nagyon sokat számít az első benyomás." Ugyanakkor szerinte az RTL Klub-márka által sugallt üzenetre - a trendiségre, a fiatalosságra - lehet közvetett, akár romboló hatása is egy rosszul kiválasztott arculatnak. A brandépítésben az RTL Klub nemzetközi és hazai tapasztalatokra és kutatásokra is támaszkodik. Szerinte a véletlennek nagyon kicsi szerepe lehet a márkaépítésben. Például sejtették, hogy sikere lesz a "Szerintem" szlogen által meghatározott csirkés spotoknak, de azt nem látták előre, hogy az ennyire elsöprő lesz.

Arra a kérdésünkre, hogy költségvetésük hány százalékát fordítják a brandépítésre, úgy reagál, hogy az összköltségvetésükhöz képest meglehetősen keveset. De ez csak a közvetlenül erre fordított költségeket jelenti - teszi hozzá -, hiszen, ha arra gondolunk, hogy mondjuk az Aranycsirke gála nem csak egyestés műsor, hanem fontos brandépítő elem is, akkor az előbbi állítás már nem igaz. Mint mondja, egy televíziónál a brandépítéshez szorosan kapcsolódik a műsorpolitika, azaz a műsorok is, így viszont már nagyon jelentős az erre fordított - közvetett - költség.

Pungor András